摘要：传统的期刊发行模式是依靠邮局进行征订。在发行的过程中，期刊本身处于被动的地位。而第三方专业发行公司的探索，将有助于提供中国期刊发行解决之道，也将使这个市场更加规范。虽然目前中国期刊业80%的经营收入来自于发行收入，但从近几年的情况来看，我国期刊的广告经营正在逐步驶入快车道。期刊社可以通过出租客户名单，“出售”读者的“注意力”资源，从而有效地提升自身的广告价值。期刊可以根据自身的定位及风格特点选择合适的活动营销形式，以此来树立自己的品牌形象。
关键词：期刊 盈利模式 多元化
一、期刊发行模式创新
我国传统的期刊发行模式是依靠邮局进行征订。在发行的过程中，期刊本身处于被动的地位，也较难得到读者的信息和反馈。为了达到“有效发行”，很多期刊开始自己成立发行部，走自办发行的道路。自办发行的刊社往往先成立发行部，然后在省市征集代理商，利用二级渠道发行。这种方式加强了读者对期刊的感性认识，对扩大发行量有较大帮助；但由于整体发行市场的不规范，以及专业发行人才的普遍匮乏，刊社很容易陷入铺货难、回款难、收集读者信息难等各个环节的泥潭之中。除此之外，一直以来期刊业缺乏第三方力量的监控机构，其自身的价值没有完全凸显。目前期刊企业化程度极低，经营管理早己跟不上市场的发展，在价格方面的表现更是非企业化行为，致使杂志的有效用途受到广告主的普遍怀疑，传播价值大打折扣，广告投放受到影响。所以，市场需要专业、独立的第三方发行机构。第三方专业发行公司的探索，将有助于提供中国期刊发行解决之道，也将使这个市场更加规范。据有关资料显示，目前第三方发行势头良好，已经形成了地方割据的局面。按照北京、上海、广州等中心城市和西北、东北等大的区域划分，期刊发行已经被一些民营发行商垄断，尤其是一些优势期刊品牌，而期刊社也逐渐信任这些渠道资源良好、服务到位的发行商。第三方发行中一些大的品牌，正采用股份合作、吞并和收购的方式，建立全国统一的发行渠道。在将来，期刊社必将全方位与发行商接触，通过多种渠道，“多条腿走路”来扩大杂志发行量。
二、让广告经营成为期刊新的经济增长点
据资料统计，从期刊的广告来源来看，化妆及日常用品、计算机、服装服饰、机动车和通讯行业等五大行业集中六成广告，占了期刊广告市场64%的份额，其中化妆品及卫生用品的广告额所占比例最高。当然，这是由期刊自身所具有的印刷精美和易于保存的特征所决定的，它是这五大行业的中高档品牌十分理想的广告媒体。我国期刊发展由于时间短、起点低，在广告经营方面还无法与报纸、电视等媒体平起平坐。虽然目前中国期刊业80%的经营收入来自于发行收入，但从近几年的情况来看，我国各类期刊的广告经营正在逐步驶入快车道，广告主导型杂志越来越成为期刊市场上的英雄，成为影响力日益增大、市场成长最快的期刊品种，广告经营额在各类媒体广告总量中所占的份额也在不断扩大。而随着中国传媒业的对外开放，一些国际知名的期刊大举进入中国市场，国外成功期刊的经营和管理经验也逐步传入中国，进而可以带动我国期刊品质的提高；随着我国经济不断发展，读者对象越来越呈现出受众细分化、需求多样化的特点，这也为期刊的发展开辟了更为广阔的市场空间。可以预见的是，期刊经营正在由发行主导型向广告主导型转型。
三、开发完善电子期刊，使其成为纸质期刊有力的补充
电子期刊有广义和狭义之分。广义的电子期刊是指以连续方式出版并通过电子媒体发行的期刊，如光盘、联机数据库、网络资源等；狭义的电子期刊是指以电子形式连续出版的学术期刊。
电子期刊较之纸质期刊有着更为丰富的表现力，信息容量更大，能够随时随地、方便快捷地查阅过往任何一期的内容，同时能够形成良好的编读互动关系，及时得到读者的信息反馈。从这个意义上说，电子期刊应当成为纸质期刊有益的补充。
四、利用期刊数据库，出租客户名单
英国的《时尚》——一本经典的女性杂志,瞄准那些受过良好教育的高品位女性,关注她们的时装、打扮和消费行为,在英国乃至整个欧洲都颇有市场。为了把刊物做好,编辑部建立了读者数据库,给自己的读者逐一设立档案,对她们的年龄、职业、文化层次、经济状况乃至个人习惯爱好都了如指掌。
风行欧洲的《精彩》杂志,创刊四十多年来,始终紧扣11至14岁少年儿童的需求和口味,在全欧拥有巨大而固定的市场。它是全球较早建立读者数据库的几家期刊之一。其庞大的读者网络上,不仅有每位读者详细的个人资料,对一些长期读者,还设立了个人专页。编辑部有什么想法,读者有什么需求,可以直接在网上沟通。读者过生日,编辑部还可以发个E - mail以示祝贺。这份独到的人文关怀,自然令小读者倍感温馨和亲切。
回观我国期刊,由于长期由邮局代销——近年来这种格局有所改变, 自办发行渐成气候, 但邮局代销量仍占大约70% ——期刊经营者在受惠于邮局的同时,也受到一定制约。至今可以说,还没有一家期刊设立了读者数据库,没有一个期刊经营者能够说得出自己刊物的读者是什么人。一句话,我们的期刊与读者在很大程度上是互不关联的。这种现状将直接影响到期刊的品牌经营。
期刊社应当利用一切渠道构建自己的数据库资源，尤其是读者数据库，这是一笔不可忽视的无形资产，刊社可以将其转化为有形价值。例如，期刊社可以向相关的广告主、广告代理公司和市场调查机构出租客户名单，“出售”读者的“注意力”资源，从而有效地提升自身的广告价值。
五、活动营销
在一个成熟的、竞争激烈的市场中，常规广告有的时候不能满足媒体经营目标的实现与增长，此时，通过活动营销开发市场，必然成为媒体经营的新思路。在活动营销中，销售是一种诉求，但更多的是一种形象宣传、个性卖点的推广。活动营销往往能够在较短的时间内汇聚“眼球”，容易形成轰动效应，从而快速扩大知名度和影响范围。
当前，媒体市场竞争越来越激烈，除了比发行量、比版面、比广告受众、比广告服务之外，价格也成为媒体竞争的利器。说它是“利器”，是因为一味地进行价格竞争肯定会陷入“价格战”的恶性循环，其结果只能是几败俱伤；而适当的价格诱惑能够攫取更大的市场份额，各个媒体在经营中又不得不为之。在这种情况下，如果通过活动推出“活动套餐价”，既比正常广告有一定的优惠折扣，又不会冲击整个价格体系，同时争取到了更多的广告资源。另外优惠套餐价，往往是捆绑销售，批发版面，薄利多销，在一定时期内锁定了发展商的广告投入，掌握了他们的推广节奏。
活动营销需要媒体发动、政府支持、业界跟进、专家把脉、市民参与、有呼有应、有头有尾，才算是成功。媒体宣传还应注意全方位、立体化的开展，使报纸、电视、广播、网站、杂志、户外等多种媒体形成互动式宣传。活动频率既不能太密，也不能太疏，否则竞争对手会有机可乘；既要一波接一波，高潮迭起，又不能透支资源，损伤市场元气。把握“度”是非常重要的。
具体到期刊而言，可以结合期刊自身的定位及风格特点选择活动营销的形式。比如时尚类期刊可以举办服装、美容大赛；科普类期刊可以推出科普问卷有奖征答、“异想天开”创新发明竞赛；情感类期刊可以在“情”字上做文章；财经类期刊可以跟银行联手推出以其品牌名称命名的金融卡，或是推出系列大众化财经知识讲座。期刊还可以举办各种公益活动，以此树立自己的品牌形象。
参考文献：
[1]佚 名：《我国期刊业格局的转型》，www.chinesebk.com，2005年6月1日浏览。
[2]郎春艳：《电子期刊、数字化期刊与网络期刊的概念辨异》，《新世纪图书馆》，2005年第2期。
